|
Universidad de Ottawa(1)
4/
La legitimación del desplazamiento
En la dinámica de legitimación del desplazamiento
geográfico como simbólico, es interesante percatarse
de que, recientemente, ciertas publicidades buscan jugar con
la reterritorialización apropiativa del lugar mediante
un humor que juega con la distancia entre home y hotel.
Es necesario ver, por otro lado, que esta distancia se manifiesta
solamente entre la concepción transportable del home
anglosajón(19) y la concepción
del hotel. En las culturas no anglosajonas, el lazo territorio/individuo
es muy fuerte por lo que este juego entre home y hotel
sería más difícil, tal como lo afirma un
proverbio francés: no se transporta la tierra natal en
la suela de los zapatos(20).
Por el contrario, en una cultura anglosajona, la contradicción
no es tan fuerte porque el home es un conjunto de estructuras
culturales y familiares exportables(21).
Estas diferencias en la acepción han sido puestas en evidencia
en la película semi-ficción,
semi-documental "Home" de la productora quebequense
Phyllis Katrapani difundida en las salas y en internet (el 27 de agosto de 2002), en ocasión
del 26 Festival de Films del Mundo de Montreal. El título
de esta película en francés es en inglés
porque, para la cineasta la palabra "home" no
se traduce. "La palabra inglesa está
cargada de sentido" dice Phyllis Katrapani, quien
lo traduce igualmente por chez-soi... "Pero cuando utilizo
la palabra chez-soi,
imagino a alguien que está acomodado en un sofá
con un libro y un gato
a su lado. El concepto del home, en inglés, es mucho más
vasto.(22)"
Por lo tanto, la expansión de la hotelería puede
ser percibida como una expansión postmoderna de esta concepción
anglosajona propia de la modernidad que se ha desarrollado, entre
otras cosas, en el crecimiento colonial del imperio y también
en la extensión de la "frontier". Es en este
sentido que se plantea el eslogan "is it possible TO BECOME HOMESICK for a hotel?"(23). Esta publicidad
para Four Seasons Hotels and Resorts marca a la vez la
distancia entre estabilidad y movilidad y está dirigida
a una fidelidad de la clientela, fidelidad que, de manera sintomática
sobre la imagen, apunta a una mujer administradora
o economista. De esta forma lo mundial desplaza la estabilidad
centrada sobre el home para transportarla sobre una sensación
de bienestar que estará relacionada con el lugar de convergencia
del intercambio económico (otra definición del home
transportable).
Sin embargo, ciertas cadenas juegan también con un arraigo
que no es producido por el transporte de un entorno propio de
la burguesía internacional en circulación, sino
que tiene en cuenta estéticas locales, incluso si son
asépticas. Estas cadenas, que no son de origen norteamericano,
juegan con un acercamiento diferencial local/global más
marcado. "International Standards [...] Local Flavor"
(estándares
internacionales, sabor local) afirma la cadena de hoteles de capitales
holandeses Golden Tulip con fotos de sus hoteles en Santiago,
Miami, Trujillo (Perú) y San Pablo(24). En el marco
de esta compañía se afirma la diferencia, la que
sin embargo funciona mejor si los estándares internacionales
están en su lugar(25). Gracias a estos dos ejemplos se ve
que ambos son el motor del postmodernismo que decontextualiza/recontextualiza
jugando con códigos complementarios, el "double coding"
del que habla Jencks, pero según modalidades diferentes
que conservan en la memoria las diferencias culturales de origen.
En el caso de la cadena norteamericana, se trata de un flujo
proveniente de una cultura en la que el home es
móvil.
En el caso de la compañía europea, se trata de
un doble proveniente de una cultura en la que
la casa está relacionada en parte a un territorio. En
estos ejemplos se marcan claramente las diversas modalidades
de los discursos mundializantes que no tienden, incluso en el
caso de las multinacionales que se ocupan
del desplazamiento, a una homogeneización, sino a convergencias
donde se notan siempre las diferencias reconfiguradas según
las posturas contemporáneas.
Es de destacar entonces una tercera publicidad que juega entre
estas dos dimensiones. Proviene del Sheraton Argentina y concierne
una buena parte de América Latina, una América
Latina
vista desde América Latina, pero conectada
a la América anglosajona y al mundo. Se ve la foto de
dos niños sonriendo,
acompañados del texto siguiente: "Sí abuela,
nosotros también te extrañamos. Estar aquí
es tan bueno como quedarse en tu casa(26)." Aquí se expresa
a la vez la referencia a lo íntimo y lo internacional.
Pero lo íntimo no está definido como el home
anglosajón. Sin embargo, el texto sugiere que Sheraton
es tan acogedor como la casa de los abuelos, donde receptividad
y permisividad están a la orden del día, más
que en la casa de los padres. Hay por lo tanto, de modo subyacente,
un proceso de transferencia cultural que tiende a hacer pasar
la idea que el hotel podría también ser un home
y que por lo tanto este espacio acogedor es transportable.
Sin embargo, no es posible afirmar esto directamente en las sociedades
de América Latina que valorizan fuertemente las relaciones
familiares y la inserción en un lugar. Es por eso que
esta publicidad desplaza los significados en función de
un espacio público
internacional que se hace tan atrayente como el lugar acogedor
de la abuela. Desde niños ya aprenden
a sentirse como en su casa en el Sheraton, pero sin la
abuela, lo que es una primera etapa. La segunda será la
transformacion de la estructura familiar inmediata.
Dicho de otra forma, esta publicidad juega por una parte con
una semántica que reconoce lo estable y el valor de lo
local, al mismo tiempo que desplaza ciertos elementos, y por
otra parte llega a concebir la casa como un home, como una estructura
en desplazamiento, lo que abre sobre una concepcion anglosajona
ligada a lo internacional desterritorializado en contacto con
el mundo. "¿Quién cuida de usted?"
nos preguntan al lado del logo "S" de Sheraton.
Por supuesto, es Sheraton quien se ocupa de nosotros(27).
En nuestro mundo tecnológico de
redes,
un lugar de paso se puede presentar como un espacio similar a
la casa porque lo virtual ha desplazado a lo real de lo material.
Lo
virtual(28), relacionado
con la capacitad de traer consigo una computadora, tiene que
ver con la posibilidad de conectarse con organizaciones o colectividades
temporarias, de "habitarlas" gracias a su participación
activa, de participar en el desarrollo de espacios liminales
que no permiten o no necesitan la estabilidad y la materialidad
de un edificio. Estas redes se vinculan a actividades particulares
que definen el lugar de donde alguien se conecta. Esto permite
representar al hotel como un lugar en el que uno se siente en
su casa porque, como en la casa, uno utiliza las mismas herramientas
tecnológicas y los mismos programas, participa de
las mismas actividades(29).
Esto es lo que sucede en las publicidades Novotel que
conciernen México, en particular la ciudad de Monterrey
más cercana que otras ciudades mexicanas
al sur, de la cultura estado-unidense, en la que el hotel es
una suerte de expresión del home transportable:
"Novotel. Bienvenido- ésta es su casa "(30), afirma la
publicidad(31), al tiempo
que muestra a un padre y a su hijo utilizando una computadora
portátil para jugar juntos en la habitación. Hay
siempre un juego o una actividad educativa en la cual
se mezcla lo privado con lo profesional(32), una dinámica que permite
a Rob Shields decir que "The 'outside' is disappearing"(33). Se pone en
funcionamiento la dinámica de la red que marca la capacidad
al acceso de la que hablan Tapscott y Caston(34). Y este nuevo acceso se basa
sobre la utilizacion reflexiva y auto-reflexiva de las nuevas
tecnologías(35).
La dinámica de la red tiende a transformar el territorio
en espacio. Es lo que
señala con vehemencia un novelista como Pico Iyer en The
Global Soul, donde un productor de películas pregunta:
"'What happened to home ?' The only home he knew, he
said, had come in two unexpected moments of stillness-spiritual
epiphanies, really- while travelling through rural Ireland.(36)" (¿Qué le
sucedió al hogar? El único hogar que conocí,
dijo, vino en dos momentos inesperados de calma -realmente epifanías
espirituales-, en el momento de viajar a través de la
Irlanda rural).
Este desplazamiento del concepto de lugar se destaca también
en el capítulo de The Global Soul consagrado al
aeropuerto de Los Angeles. Para Pico Iyer el aeropuerto
y lo urbano contemporáneo se unen, porque ambos son "a
place where everyone's a stranger, so it seems, on his way to
somewhere else.(37)" "the
product …of a mixed marriage between a border crossing and
a shopping mall.(38)" (el lugar donde parecería
que todos somos extranjeros en camino a un lugar otro". [...] "el
producto de una unión mixta entre una frontera y un centro
de compras)".
¿Dónde se encuentra entonces la estabilidad, si
no es en el hotel internacional conectado a las redes de fibras
ópticas que permiten acceder a todas las actividades como
desde la oficina o de la casa? La dinámica de la red puesta
de manifiesto en la publicidad del Novotel de Monterrey
transforma la aspiración al arraigo en un lugar distendido,
en la excitación de conectarse con espacios diferentes
viviendo en un módulo abierto al concepto de home
como oficina/casa transportable pero alejado de los conflictos
a veces caóticos de la frontera o del centro
comercial.
5/ Cultura y desarrollo para exportación
Estos cambios culturales, que ubican a las mujeres en un papel
de poder frente a la ley y a los niños en el
centro de una red profesional, indican que sería útil
y eficaz relacionar más nítidamente la cultura y la
economía
para permitir que las personas que participan en estos nuevos
espacios puedan simbolizar mejor los cambios y comprenderlos
mejor. El objetivo sería también poder activar
verdaderamente su capacidad reflexiva y de análisis metalingüístico,
uno de los elementos clave, según la manera en la que
John Gray(39)
ve
a los humanos : "human beings are self-defining animals"
(los seres
humanos
son animales que se autodefinen). Por lo tanto, no están
sometidos a una esencia, a un destino o a un gran mito, sino
que, por esa capacidad de reflexión que facilita la comprensión
del otro, tienen la
posibilidad de cambiar en el encuentro con el otro.
Sería entonces interesante relacionar ciertos proyectos
de investigación, en especial los interdisciplinarios
vinculados a las relaciones interculturales, a las estrategias
de trato con los países que exportan desarrollo. Es más
eficaz exportar objetos o conocimiento cuando están relacionados
con el reconocimiento y la validación de la cultura del
país de origen. Por ejemplo, si uno quiere vender un producto
canadiense en América Latina, no es suficiente tener un
buen producto (suele
haber productos similares en Japón, Estados Unidos, Brasil o Alemania). Para ser
superiores, los exportadores también tienen que reconocer
la identidad y la expresión
cultural del país importador. Los centros de investigación
podrían por lo tanto ayudar a ganar una ventaja creando
proyectos culturales de colaboración entre los artistas y los pensadores
de ambos países dentro del contexto de la negociación
comercial. Con su conocimiento del país que importa mercancías
y a través de sus contactos en ambos países, los
investigadores podrían ayudar a organizar reuniones de,
por ejemplo, los artistas nacionales que, con sus contrapartes
canadienses, organizarían exibiciones o reuniones para
ayudar a comunicar, no una visión folklórica del
pasado, sino una comprensión de la transformación
de identidades nacionales en las múltiples imágenes
de uno mismo en el nuevo contexto de globalización donde el exterior
tiende que desaparecer, tal como es el caso de lo expuesto en
In Site, comentado por García Canclini(40).
Este énfasis en la actividad bi-cultural, como si la cultura
de la frontera
estuviera presente en todas partes, ayudaría a reconocer
elementos importantes en el país importador del cual las
élites saben a menudo que no son socios iguales, en lo
referente al financiamiento y a la tecnología de punta,
pero conocen la alta calidad de sus producciones culturales y
mediáticas, a menudo ignorada por los exportadores de
países
más avanzados tecnológicamente.
5.1/ Objetivos epistemológicos
Todos estos ejemplos nos llevan a pensar que podría ser
interesante cuestionar la visión universal de la humanidad
relacionada a una antropología esencialista que se ha
manifestado a la vez: 1/en los discursos marxistas y su rechazo
de las culturas diferentes, los que tienden a construir el hombre
"nuevo" según una lógica llamada histórica
que realiza la "verdad" del hombre, 2/en los discuros
liberales como el de J.S. MILL llamado On Liberty, que
postula una universalidad abstracta y 3/en los discursos conservadores
que insisten sobre el carácter territorializado de la
identidad y que conducen
al nacionalismo.
Como lo señala Yann Martel en Life of Pi, no somos
miembros de una sola comunidad, podemos cortar nuestros lazos
y establecer otros. En este marco, el cometido del intercambio
cultural y de la legitimidad de los desplazamientos geográficos
y simbólicos sería permitir el desarrollo de un
individuo liberal práctico, que circule entre las diferencias
tal como se expresan por ejemplo en los grandes centros
urbanos
del planeta: el México del que habla Canclini por ejemplo,
donde se cruzan modos de vida rurales tradicionales, modos de
vida artísticos y bohemios, modos de vida económico-tecnológicos,
etc. La cultura tendría
entonces la misión de construir lo que no puede hacer
un gobierno: dar un fin en común(41). El rol del gobierno y de
su burocracia debería, por sobre todo, según las
teorías del Liberalism of fear(42), asegurarse antes que nada
que la gente de distintas culturas, que establecen contactos
cada vez cercanos por la inmigración, los intercambios,
el trabajo, o por internet, vivan
en paz. Esto puede
hacerse en parte por medio de leyes, cartas y reglamentos que
ofrezcan la posibilidad de llegar a un compromiso textual mínimo
que implica derechos y márgenes de maniobra, y también
por medio de una cultura de la legitimacion
del desplazamiento compartida en el intercambio de diferencias.
La transcultura permitiría entonces un reconocimiento
entre personas capaces de gozar de maneras de vivir que no están
inscriptas ni en la naturaleza, ni en lo universal, ni en la
historia, sino en una elección humana proveniente de la
capacidad reflexiva que analiza los procesos de codificaciones,
los procesos de invencion y de difusion de los discursos y de
las creencias en el marco del desplazamiento del dualismo y del
paradigma interior/exterior(43).
Desde cierto punto de vista, es lo que propone Laura Esquivel
en La ley del amor, cuando, yendo más
allá de la novela de la ruta estilo Jack Kerouac, explorando
la diversidad de un parte del continente, ofrece la experiencia
de una relectura del canon estereotipado y de su base
en una origen donde lo que fue importante no fue la mimesis, la copia
del mundo exterior, sino el encuentro de deseos apropriativos
en lucha(44).
Esta relectura pasa por las reencarnaciones lúdicas que
son caminos para releer la historia mexicana(45), para vivir los encuentros
redefinidos. La novela termina en lo consensual comunitario parodiando
las desaparicion del paradigma interior/exterior según
la logica de tipo utópico que es una
logica totalmente diferente de la que se basa sobre la reflexividad
ligada a las tecnologías dando acceso a las diferencias.
Por medio de esta parodia, Laura Esquivel indica que uno puede
abrirse a una individualidad que no es ni esencialista, ni abstracta
y universal, sino el fruto de una conquista permanente a través
de la exploracion de la reflexividad y de procesos de interpretancia
de tipo Peirciano. Según el punto de vista de Laura Esquivel,
somos múltiples y construimos imágenes de nosotros
por la reflexión que nos hace tomar conciencia de nuestras
cualidades de marginales en los numerosos
contextos a los que tenemos acceso.
En este sentido, los múltiples encuentros de la práctica
llevan a pensar que la herencia se arraiga en el futuro y no en el
pasado, un futuro construido por gente de diversos orígenes
culturales que coopera, y se compromete en una estimulante competencia,
dejando atrás los conflictos bélicos sustentados
en lealtades territoriales cerradas que alimentan narrativas
dualistas basadas en el rechazo del otro y en la creencia que
hay una mala violencia y una buena
violencia.
Notas:
(1)
Este texto
forma parte de una investigación internaional más
vasta subvencionada (2002-2005) por el CRSH en su programa "Iniciativa
de la Nueva Economía". Se titula : "Los discursos
económicos transnacionales y la mundialización
en los medios masivos de comunicación y los textos de
vulgarización en Canadá, en comparación
con América Latina: desplazamientos culturales y económicos"
(Director: Patrick Imbert, colaboradores/colaboradoras: Daniel
Castillo-Durante (Ottawa), A. Colin (Pittsburgh, USA), A. Rizzo
(Río Cuarto, Argentina). Esta investigación se
integra a las problemáticas desarrolladas por el Grupo
de Investigación sobre los Discursos de las Américas
(GRDA) del cual también son miembros Marie Couillard y
Danielle Forget de la Universidad de Ottawa y en el que participan
investigadores docentes como Maria Fernanda Arentsen.
http://uottawa.ca/academic/arts/lettres/imbert.html
http://www.uottawa.ca/academic/arts/lettres/discours_mondialisation.html
(19)"Home
is the only thing you do not leave home without" afirma
Anton Shammas en una conferencia de 1994 (citado por Walter Mignolo,
"Human understanding and (Latin) American Interests-The
politics and Sensibilities of Geohistorical Locations",
in A Companion to Postcolonial Studies (ed. H. Schwartz and S.
Ray), Oxford, Blackwell, 1999, p. 182).
(20) Se puede verificar por la traducción de Homesick
que sería "avoir le mal du pays" (sentirse mal
por la falta del país), lo que significa no tener imágenes
de la familia sino de la comunidad y del territorio, de la aldea
escondida en el hueco de un valle, etc..
(21) Esto no significa que el enraizamiento no sea apreciado,
sino más bien que no impide el desplazamiento. Así
Mary Tolan, Global Managing Director de Accenture Resources afirma
que a ella le gustaba, siendo niña, viajar con su padre
que sabía apreciar la cultura local de la Selva Negra.
Sin embargo subraya que su familia tiene una propiedad sobre
el lago Michigan desde 1914 (Continental, August 2002, p. 33).
(22) La Presse, (Montréal) Martes 27 de agosto de 2002,
p. C3.
(23) Forbes, May 15, 2000, p. 55. Esta vulgarización en
los medios masivos de comunicación de estudios antropológicos
consagrados a las diferencias de los paradigmas culturales, se
encuentra en un texto cuyo género oscila entre el ensayo
y la ficción. Pensamos en The Global Soul de Pico Iyer
(New York, Knopf, 2000): "Lacking a binding sense of 'we',
he might nonetheless remain fiercely loyal to a single airline."
(p. 19).
(24) American Way, May 15, 2000, p. 39.
(25) Lo mismo se puede decir de la cadena Taj de la India: "She
has international business facilities but her hospitality is
distinctly Indian" (Forbes, Agust 21, 2000, p. 113).
(26) En Vuelo (Aerolíneas Argentinas), Noviembre 2000,
p. 49. ver también la publicidad de Marriott en la que
se muestra a una familia con dos niños puestos en primer
plano pero sin insistir, como en la publicidad Sheraton, sobre
la destrucción de los lazos entre niños y abuelos
(Ícaro, Agosto 2002, p. 27).
(27) Descubrimos un dinamismo similar en un diario como La Nación
que publica una sección económica titulada The
Wall Street Journal Americas. Allí vemos por ejemplo informaciones
mundiales e informaciones más locales que conciernen Venezuela,
Brasil, Urugual,en español y en formato idéntico
al Wall Street Journal de los Estados Unidos: ver por ejemplo
La Nación, Buenos Aires, Viernes 10 de noviembre de 2000,
sección 2, p. 7, The Wall Street Journal Americas.
(28) Ver la definición del virtual: "The cultural
perception that material objects are interpenetrated by information
patters." (N.K" Hayles, "The Conditions of Virtuality",
in P. Lunenfeld (ed), The Digital Dialectic, Cambridge (Mass),
MIT Press, 2000, p. 69).
(29) Ver: "Many students felt that the site of learning…was
at home, in front of 'their' computer." (J. Cuthell, Virtual
learning, Hants, Ashgate, 2002, p. 132).
(30) Escala (Aeromexico),
Noviembre 2002, p. 93.
(31) Publicidad
sobre un cartel al lado de la ruta saliendo del aeropuerto de
Monterrey.
(32) Esta dinámica desplaza la tradición de las
empresas familiares en las cuales la gente mezcla encuentros
familiares y problemas empresariales : " Is your dining
room the board room ?…At BDO Dunwoody, we understand that
for many family businesses, family dinners are shareholder meetings."
National Post Business, May 2003, p. 9. Ahora, empleos también
deben reorganizar paradigmas porque las límites entre
trabajo y tiempo libre se modifican debido a la conyunción
de las redes, de lo virtual y de la legitimación del desplazamiento
geográfico como simbólico.
(33) Rob Shields,
The Virtual, London and New York, 2003, p. 81.
(34) Tapscott,
Don , Caston, Art (1995). Paradigm Shift, New York, Mc Graw Hill.
(35) Este acceso pretende ubicarse en las antípodas de
los discursos dualistas izquierda /derecha, ambos percibidos
hoy en día como represivos. Es la razón por la
que en las publicidades para internet, Liberty Surf nos muestra
a un revolucionario mexicano con sombrero y cinturón de
balas con el comentario siguiente: " Hasta las municiones
son gratis… ¡esto es la revolución! Después
del acceso gratis a internet [...] Acceda libremente a las riquezas
del mañana ". El acceso planetario transforma el
territorio en espacio a recorrer, una dinámica ya indicada
antes del desarrollo tecnológico por escritores como Jack
Kerouac en On the Road y Octavio Paz en El Mono gramatico.
(36) p. 15.
(37) Pico Iyer, op.cit., p. 44.
(38) Ibid. p. 49.
(39) Post-Liberalism : Studies in Political Thoughts, New York
Routledge, 1993, p. .
(40) Néstor García Canclini, Culturas Híbridas,
Buenos Aires, Sudamericana, 1992.
(41) Con respecto
de este tema ver la diferencia entre el sustantivo commitment
que implica considerar los fines comunes de la vida y el procedural
commitment que organiza las relaciones sociales sin consideraciones
finalistas: Charles Taylor, Multiculturalism and 'the Politics
of Recognition', Princeton (NJ), Princeton University Press,
1993.
(42) Lévy, Jacob, T. (2000) Multiculturalism of Fear,
Oxford, Oxford University Press.
(43) Esta capacidad se democratiza cada vez más bajo forma
de incitación y encuentra su lugar en la literatura, el
arte y las publicidades : Ver Patrick Imbert, " Déplacements
épistémologiques dans les littératures et
les médias des Amériques ", L'interculturel
au coeur des Amériques, (dir. D. Castillo-Durante et P.
Imbert), Colección de las Américas/The Americas
Series/Collection des Amériques, Université d'Ottawa
/ Université du Manitoba, Legas, 2003, p. 35-47.
(44) Ver René Girard, Des choses cachées depuis
la fondation du monde, Paris, Livre de Poche, 1978.
(45) Es una manera ficccional de complementar una reflexion cientifica
que se ha planteado recientemente en el marco de los acuerdos
como el TLCAN redefiniendo los puntos de vista sobre las Américas.
Ver por ejemplo : José Gabriel Martinez Serna, "
Hacia una historigorafia de Norteamérica ", Revista
de Humanidades : Tecnologico de Monterrey, (34) n* 13 Otono de
2002, p. 21-226.
|
|
VOLVER AL AUTOR
