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Todo
comienza con una pregunta. Sobre la placa violeta de fondo aparece
la figura de un globo. Dentro del globo, la pregunta: “¿Crees que
sentirte hinchada es normal?”. La placa es sustituida por una escena
trivial, de tan cotidiana: una mujer en la caja de un supermercado.
Este episodio común tiene, no obstante, algo de excepcional, pues la
mujer que está a punto de pagar por sus artículos es una famosa, se
trata de Georgina Barbarrosa actriz y conductora argentina de
modesto destaque. El hecho de tratarse de alguien de cierta
notoriedad (aunque el término “popularidad” sea más exacto), parece
habilitar la charla de la cajera, que entabla rápidamente un diálogo
“de tú a tú” con Georgina.
-Georgina,
tomás Activia –dice la cajera, que acaba de pasar un pack de cuatro
yogures por el lector de códigos.
-Sí,
porque me ayuda –dice Georgina, llevándose una mano al abdomen para
indicar en qué parte recibe la ayuda.
-Ah,
porque yo me paso horas acá sentada. Es normal que me sienta
hinchada.
-Es
normal, es normal… ¡No! Lo normal es sentirse bien. No tenemos que
conformarnos. Probá Activia –Georgina reafirma sus palabras tomando
el pack para ponerlo ante el rostro de la cajera.
Hasta ahí,
la escena, que es sucedida por una animación en la que aparece un
aparato digestivo simplificado: el estómago es representado por una
esfera brillante, un pequeño sol (en el que se adivina el logo del
yogur) conectado a las regiones inferiores (fuera de cuadro) por un
tubo ondulado que representa el tracto intestinal, por donde
descienden, en prolija hilera, pequeñas pelotas luminosas y
elementales: la caca. La silueta femenina gira hasta ubicarse de
perfil y las pelotas luminosas forman una flecha descendente que
desaparece tras un instante. Entonces, la silueta se desinflama
hasta quedar delgada, estilizada, modélica, perfecta. Mientras esto
ocurre, la voz de una locutora dice: “Activia ayuda a mejorar el
bienestar digestivo reduciendo la sensación de hinchazón”.
Luego de
la pseudo-didáctica placa, la acción vuelve a Georgina, ya no en el
supermercado, sino en la luminosa sala de estar de una casa blanca y
violeta. “Activia te ayuda a liberarte”, dice a modo de corolario,
sonríe y suelta un globo (violeta, claro está) que sube hasta el
techo, fuera del cuadro. Georgina lo ve subir y mira la cámara.
Todo eso
ocurre en veinte segundos de vértigo que no dan tiempo a nada más
que la contemplación. Así es “la tanda”, un muestrario eficaz y
eficiente de partículas comunicativas mínimas, partículas que luchan
unas con otras para conseguir una porción de la volátil atención del
consumidor/televidente. Sin embargo, esa aparente lucha es en verdad
una alianza, una coalición, pues la acumulación de spots de los más
diversos productos (incluso de productos que compiten entre sí)
configura una gramática adecuada a su finalidad mercantil, una
gramática que se desarrolla por acumulación y redundancia. De este
modo, productos tan disímiles como un yogur, una crema hidratante y
un par de championes para correr pueden hermanarse en el sentido
directo de sus arengas: “Lo natural es estar bien”, “No te
conformes”, “Porque tú lo vales”, “Sólo hazlo” y “Nada es imposible”
son leves variantes de una sola ideología que finge no serlo, porque
se ha declarado con pompa y sin exequias, el fin de toda ideología.
Si se acepta esta supuesta verdad, la de que vivimos el tiempo sin
tiempo de la muerte ideológica, emprender el análisis de algo tan
pedestre como un comercial de yogures que te ayudan a “ir de
vientre” puede parecer un ejercicio digno de seres poseídos por
manías persecutorias y conspirativas.
Aquí conviene aclarar un punto: decir que un
spot publicitario de veinte segundos es portador de una ideología no
equivale a decir que sus hacedores tuvieran intención ideológica
alguna (más allá del prosaico fin de la rentabilidad); quiero decir
que no nos
habilita a pensar en los empresarios,
licenciados en marketing y publicistas como en confabuladores que
utilizan veinte segundos de una tanda para deslizar de forma
subliminal, sus mensajes de control y dominación, pues, de hecho, lo
monstruoso de los artefactos en apariencia extra-ideológicos es que
no necesariamente responden a un ideólogo consciente (y, por otra
parte, no lo necesitan). Son atentados anónimos que juegan con la
idea de su pretendida levedad.
Quizá
funcione, a modo de ejemplo, una idea proveniente del campo de la
lingüística. Noam Chomsky desarrolla, en su teoría del
generativismo, lo que él llama Dispositivo de Adquisición de
Lenguaje (DAL) para hablar de la capacidad humana para adquirir
estructuras gramaticales, una capacidad innata que excede la teoría
del aprendizaje por uso y repetición. El DAL sirve para explicar por
qué un niño puede utilizar formas regulares que no existen en la
lengua y que, por lo tanto, no puede haber escuchado de los adultos:
“El avión vola” por “El avión vuela” o “Yo no cabo” por “Yo no
quepo”. El DAL funciona de modo inconsciente: el niño sabe más de lo
que sabe que sabe. Pienso ahora en un dispositivo hipotético de
índole análoga al DAL, que bien podríamos llamar Dispositivo de
Adquisición de Ideología. ¿Qué tipo de ideología podrá ser adquirida
por medio de este dispositivo inconsciente? Quizá, la que pretende
no ser ideología alguna y que en calidad de mercancía inocua es
reproducida y propagada por sujetos que ignoran el significado final
de los mensajes que emiten, un significado que, por otro lado, viene
a acoplarse a la perfección a una superestructura horizontal formada
por infinidad de mensajes trasmitidos en infinidad de canales. Nunca
la expresión “propagación viral” fue más adecuada.
La mención
al virus nos devuelve a la cuestión biológica planteada por el spot
de Activia. Cuando la cajera dice que, dado el tiempo que pasa
sentada tras la registradora, es normal que se sienta hinchada,
Georgina la amonesta. Es una amonestación burlona pero firme. “Es
normal, es normal…”, “¡No!”, dice. Georgina sabe algo que la cajera
no sabe y ese conocimiento la sitúa en una posición desde la que se
puede ejercer la docencia. Es desde su situación de bienestar que
exhorta a la cajera a emanciparse del malestar, pues “Lo normal es
sentirse bien”. A partir de esta premisa, la mecánica del spot se
articula fácilmente. Si lo normal es sentirse bien, no hay que
aceptar el dolor como algo natural, no hay que conformarse, hay que
ser proactivo y buscar una solución que permita el pasaje de la
actual situación de malestar a la placidez. En este caso, la llave
de ese reino es un yogur. Se niega aquí la normalidad del malestar.
Una vez que el dolor ha sido desnaturalizado (es un síntoma sin
causa, basta con comprobar que existe), adquiere el carácter de una
anomalía que debe ser rápidamente combatida. El hedonismo no
requiere reflexión, requiere praxis, medidas expeditivas de efectos
inmediatos, aquí, ahora, ya. No importan los procesos mediantes los
cuales Activia hace que la caca baje, importa que baje.
La
omnipresente y elemental concepción mercantil del consumidor como un
cuerpo siempre requerido por necesidades impostergables deviene en
mensajes que buscan producir un estado de perpetua e infantil
insatisfacción, inquietud y angustia. Para evadir este estado, hay
que mantenerse en movimiento, “hacer el gasto”. Ir del displacer al
placer, de lo incómodo a lo confortable, de lo repudiable a lo
deseable, de pesar 70 kilos a pesar 54, de tener un Fiat a ser dueño
de un BMW. “No tenemos que conformarnos”, dice Georgina. Vos, yo,
nadie. El inconformismo, así planteado, no es más que una respuesta
refleja a un estímulo básico y no implica ninguna clase de análisis,
pues se sustenta en la idea falaz que pretende volver evidente que
el dolor es anormal y, por lo tanto, abominable, cuando en realidad
el dolor físico no es otra cosa que una llamada de alerta sobre el
estado de nuestras funciones biológicas y difícilmente haya algo más
natural y cotidiano que él. Si pensamos en el sufrimiento psíquico
en estos términos, comprenderemos que la misma mecánica es la que
lleva a atacar la ansiedad con rivotril, el “síndrome de déficit
atencional” con retalina y la depresión con prozac. Las soluciones
propuestas siempre son externas y, en su carácter de panaceas,
suelen bloquear la posibilidad de realizar verdaderos procesos de
desarticulación de los motivos del sufrimiento pues éste se ha
desvanecido, igual que un globo lleno de helio que sube, ya para
siempre lejos de nuestra vista y de nuestra conciencia.
* Publicado originalmente en
http://particulasrasantes.blogspot.com/2012/02/sobre-las-murgas-y-la-cultura.html
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